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专家研讨|中华文化国际传播新进路

来源:对外传播 发布日期:2022-08-19 浏览次数:61

讨论人:

胡正荣 中国社会科学院新闻与传播研究所所长,中国社会科学院大学新闻传播学院院长、教授

于运全 中国外文局当代中国与世界研究院院长

隋   岩 中国传媒大学新闻学院院长、教授,《现代传播》主编

李本乾 上海交通大学媒体与传播学院院长、教授

唐润华 大连外国语大学特聘教授,中华文化海外传播研究中心首席研究员

陈先红 华中科技大学新闻与信息传播学院教授,中国故事创意传播研究院院长

张恒军 大连外国语大学新闻与传播学院院长、教授,中华文化海外传播研究中心主任

张毓强 中国传媒大学教授、国家传播创新研究中心研究员

 

【内容提要】习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调:“要更好推动中华文化走出去,以文载道、以文传声、以文化人,向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。”如何在大变局时代,在文化交流、交融、交锋日益频繁的时代,提升中华文化全球影响力,实现从文化大国到文化强国的跨越,既是当代中国面临的重大课题,也是“十四五”时期经济社会发展的主要目标之一。为此,迫切需要探索新时代中华文化国际传播的新特征、新问题、新理念和新方略,构建中国与世界文化共生的新图景。

党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视中华文化走出去工作,习近平总书记多次作出重要论述,提出明确要求。在2021年的“5·31”重要讲话中,他强调:“要更好推动中华文化走出去。”在2022年5月27日中共中央政治局就深化中华文明探源工程进行的第三十九次集体学习时,习近平总书记再次强调“提升中华文明影响力和感召力”,“弘扬中华文明蕴含的全人类共同价值,推动构建人类命运共同体”。为探索新时代中华文化国际传播的新特征、新问题,在真实世界、媒介世界和受众世界的相互影响中,找到新理念和新方略,共建中国与世界文化共生的新图景,中国传媒大学国家社科基金“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”课题组和中国外文局当代中国与世界研究院组织专家学者进行了讨论。

新时代中华文化国际传播的新特征

于运全:数字文化是当前文化国际传播的新领域和新业态,也有人说它可能是一个未来趋势。中国文化数字化出海面临新的发展机遇。新冠肺炎疫情导致线下文化消费方式被迫阻断,促使中国文化产业业态发展格局发生变化,传统文化产业运营逐渐向以互联网、高技术为依托的数字文化产业转变。例如故宫博物院推出“云游故宫”平台,全国观众得以通过互联网走进故宫,领略春意之美、建筑之美,空灵之美。信息技术的快速变革与发展为文化“走出去”带来了很多可能性,显示了未来发展的一些方向。随着5G、人工智能、大数据、虚拟现实(VR)、元宇宙等新一代新兴信息技术在文化领域的应用不断扩大,数字文化产业已成为促进文化产业转型和经济高质量发展的新动能,代表了中国文化产业发展的新方向。

 

唐润华:数字技术的赋权,使得新时代中华文化国际传播呈现非常明显的泛化特征。

首先是国际传播主体的泛化。以互联网为核心的信息技术的普及性和便捷性消除了国际传播在资质上、专业上的门槛,理论上所有机构和个人都可以从事国际传播,现实中这种国际传播全民化的现象也很明显——“李子柒”“阿木爷爷”这样的“网红”能够成为中华文化国际传播的顶流明星,这在以前是无法想象的。

 

其次是国际传播渠道的泛化。以往的国际传播主要通过传统的大众媒介进行,传输容量和触达范围比较有限,如今除了传统的传播渠道之外,数字技术几乎可以让一切成为传播媒介,中华文化除了可以继续通过报刊、电视、电影、戏剧、图书等传统渠道走向世界之外,还可以通过网络文学、网络视频、网络游戏以及网络社交平台等新兴渠道广为传播。例如,以中华文化为精神内核的国产游戏《原神》2021年成为全球社交平台推特上讨论热度最高的游戏。新时代的中华文化国际传播只有顺应数字技术催生的这些新趋势、新特征,才能进一步拓展传播新空间、提升传播效能。

 

张毓强:国际传播能力建设的实践中,主要有三大部分:媒体国际传播、中华文化“走出去”和舆论斗争。人们常常会问:什么是中华文化?这个问题的答案可谓汗牛充栋,但是在实践意义上给它确定一个范畴的话却非常难。又有人问:哪些是中华文化“走出去”的载体?有人提出,几乎所有具有文化属性的物质,在流动的过程中都是中华文化的载体,所以要赋予这些物质、人、技术在流动过程当中的文化性要素。或者我们再回过头来说,国际传播出现问题,在某种意义上就是全球流动性出现了问题,如果全球流动性出现了问题,必然带来传播的问题。流动就是传播。因此,流动性是当前中华文化国际传播的一个新特征。

 

另一个新特征是全球的交往方式在发生着重大变化。随着信息传播技术的发展,推动全球进入数字化生存和数字化交往的新阶段。这个新阶段意味着,我们不能把数字化当做一个简单的对象去看待,而更多的是要看到数字化给全球政治经济文化生态带来的结构性影响和变化。在这种影响和变化之下,时间和空间正在被重新定义。传统地理学意义上的相对性的空间区隔所带来的区别性的意义和价值,被虚拟现实和增强现实技术突破,形成全球交往的新场景的可能。人工智能技术和全息投影技术形成新的交往场景。马克思在《德意志意识形态》中提出“全球交往”概念,他当时预测的这样一个东西,实际上现在才真正到来。这个时代的到来,带来的是文化意识形态的新一轮的全球化和新的全球性数字文化,以及新的国际政治和国际舆论生态的变化,把我们带到一个全球液态社会。其特征是信息流动性增强、可控性降低、风险加大、交流更加便利,但是变数增加,在这样的情况下,我们不能仍然按照传统的大众传播时代的秩序化、确定性,去寻找秩序化、寻找确定性的信息传播逻辑。

 

张恒军:中华文化“走出去”,尤其要强调中华文明国际传播。中华文明源远流长、博大精深,是中华民族独特的精神标识,是当代中国文化的根基,是维系全世界华人的精神纽带,也是中国文化创新的宝藏。在漫长的历史进程中,中华民族不仅创造了古老的中华文化,还立足于悠长的文明传统,通过创造性转化和创新性发展,开辟了中国特色社会主义道路,创造了人类文明新形态。向世界讲好中华文明的故事,要在理论上,建立中国特色、中国风格、中国气派的文明研究学科体系、学术体系、话语体系,为人类文明新形态实践提供有力理论支撑;在实践上,弘扬平等、互鉴、对话、包容的文明观,以宽广胸怀理解不同文明对价值内涵的认识,尊重不同国家人民对自身发展道路的探索,以文明交流超越文明隔阂,以文明互鉴超越文明冲突,以文明共存超越文明优越,弘扬中华文明蕴含的全人类共同价值,推动构建人类命运共同体。

 

新时代中华文化国际传播的新问题

于运全:中国文化数字化出海的主要短板在于:第一,主题内容深耕不够,文化价值较为单一。数字文化产品出海过程中,或是由于文化差异而在跨文化传播中遭遇阻碍,或是受到市场机制干扰而被“资本裹挟”,很多作品产品为了避开文化表达难点而淡化中国元素,文化价值比较单一。更有一些中小企业“流量至上”“利益至上”,触碰对象国文化禁忌等问题时有发生。第二,地缘因素阻力较大,出海渠道较为脆弱。国际局势复杂多变,国际关系的不确定性增强,受到文化、宗教、政治等因素的影响,我国走出去的数字文化产品和服务时刻面临着激烈的商业竞争与严峻的政治打压风险。西方污称我“搞文化渗透”,呼吁市场警惕,以美国为首的西方国家对中国高新科技产业进行封杀,印度相继四次封禁中国200多款应用。第三,版权保护成为痛点,出海企业蒙受损失。数字文化IP是中华文化“走出去”及其产业链发展的关键要件。然而盗版问题给我国数字文化IP出海带来严重打击。有海外网站盗翻大量中国网文作品,每年非法获利达上千万美元。游戏出海过程中也面临遭遇人设抄袭、商标抢注,严重影响推广营销。第四,产业人才缺口较大,出海效益受到制约。我国数字文化产业中既懂数字技术又懂文化创意还可以进行国际传播的复合型人才较为稀缺,使得一些走出去的数字文化平台本地化运营不足,无法因地制宜地打开对象国市场,影响了中国文化内容出海的传播力和接受度,制约了中华文化“走出去”的传播效果。

唐润华:数字技术的发展确实给中华文化国际传播带来了很多新机遇,但如果把握不好,机遇就会稍纵即逝。另一方面,如果对国际传播的复杂性缺乏足够的认识和重视,有时候技术进步带来的便利性反而会诱发一些负面效应。当前特别要注意避免的问题是两个极端:一是对信息技术发展趋势缺乏敏感、反应迟钝。二是过于依赖技术,指望新技术能解决所有问题。第一种情况虽然越来越少,但还不时可见。尤其是有的党政部门和专业机构往往把技术片面理解为基础设施,而没有意识到技术发展给机制、内容、管理等带来的挑战,虽然技术条件在不断更新,但理念、思路、视野仍然停留在过去的状态,无法适应新时代中华文化国际传播的新要求。第二种情况更多存在于中华文化国际传播的操作实践中,具体体现是只注重传播形式、手段、技巧,忽视传播内容的精神内核,让人看到的只是酷炫的外表,而未能体现中华文化的博大精深,虽然传播触达率有所上升,但海外受众的接收率和接受率却不理想。对新时代中华文化国际传播来说,技术和内容是一体两翼,缺一不可。

张毓强:信息流动性增强带来的不稳定性和世界“百年未有之大变局”,既给我们带来了传播机遇,也带来了挑战。数字文明时代在一定程度上可能减少工业文明时代以来形成的文化间差异。中华文化国际传播是否能够实现场景化,突破硬实力意义上的空间阻隔?能否实现国际传播实践模式创新,甚至超前?如何应对新的流动性可能带来的中心和边缘格局的再变化?当前的主要挑战是:第一,全球性风险社会的信息竞争性与可控性。这个风险在增加,这与我们原来的体制性安排之间存在某种紧张关系。第二,信息容量倍增同时带来了沟通的倍增和沟通障碍的倍增。也就是说我们在大量制造、生产信息的过程中,不仅带来沟通效率的提高,也带来沟通效率的下降,也有沟通的障碍倍增。第三,完美社会、理想主义的形象范式面临着调整。比如说我们不要期待着我们一定是完美的,理想主义的形象范式面临着挑战。第四,流动性带来的“共通价值”的竞争在加剧。这个基础性的价值竞争在加剧。第五,实践范式的调整和现有制度性安排的技术张力可能进一步加剧。

 

张恒军:新时代中华文化国际传播的研究范式,从相对抽象的分析层面看,主要有三种中观理论范式:技术主义范式、政治经济学范式和文化研究范式。技术主义范式侧重于从信息技术与传播手段的视角来分析传播现象,进而预测传播的发展趋势。政治经济学范式侧重政治、经济即权力和资本关系的视角,传播全球化归因于资本主义经济利益最大化的市场法则。文化研究范式侧重文化或符号的视角,分析传播的不均衡现象,并分析其中所发生的跨国符号竞争和叙事博弈,解释发展态势。目前看,前两种范式的研究成果较多。对作为感知主体,或者说作为意义系统载体的受众的研究不足,需要深入研究他们的文化接受或消费行为及其方式,需要下大气力研究在创造和保持共享的意义和价值观的过程中媒介及其传播所发挥的作用。

 

新时代中华文化国际传播的新理念

 

胡正荣:中华文化如何做好国际传播,习近平总书记指出要“以文化人”。我们的文化资源不缺,有丰富的传统和悠久的历史文化,但传播略有遗憾。症结在哪?我认为真正要以“文”去化“人”的话,就要特别重视中国文化当中,哪些东西可能会被别人接受,或者被别人乐于接受。要传播具有当代价值和世界意义的“文”,把中华优秀传统文化当中,具有当代价值和世界意义的文化精髓提炼出来,展示出来。特别是在传播中国文化特色的时候,突出传播它的世界意义。传播中国文化的中国特色当然重要,传播世界意义更为重要。习近平总书记在2012年就指出,国际社会正日益成为这样的一个共同体。2015年9月,在第七十届联合国大会上,他发表了《携手构建合作共赢新伙伴 同心打造人类命运共同体》的讲话,指出了全人类共同价值,“和平、发展、公平、正义、民主、自由”。所以实际上我们的传播,特别是我们的文化传播,就是要把中国文化当中的这些要素,能够体现全人类共同价值的这些要素,有效地提炼并讲述出去。它们一定会在世界上被人接受的。

 

李本乾:在对外传播中,我们要正确认识到中外存在文化融合区和文化冲突区。其中,正确处理中外文化冲突区,是提高对外传播效果的难点之一。我们在相关研究中发现,充分利用中外利益的中立点,通过其再向利益最大化方向发展,将不失为提高对外传播效果的一条有效途径。事实上,面向不同国家的受众,尽管双方存在一定的差异,但总能找到一些共同点。比如中日建交35周年的时候,日本涂装了一架熊猫图案的飞机。憨态可掬的熊猫,深受中日民众的喜欢。当涂装了熊猫的飞机载着中日旅客旅行时,这种独特的旅行,拉近了中日旅客之间的距离,增进了中日乘客之间的友谊,进而开展的系列传播活动,能有效提高跨文化传播效果。由此可见,通过中外文化的中立点,再向目标利益最大化的方向发展,是提高对外传播效果的一条有效途径。

 

隋岩:要充分重视国际传播中的“巧传播”。人类的认知和表达方式里面暗含了很多修辞,比如隐喻和换喻。隐喻也好,换喻也好,其实它在符号学里叫含蓄意指和元语言,是符号学对隐喻和换喻的对应表述。这些隐喻和换喻也好,涵指向和元语言也好,它是深植于人类的思维中的,时时刻刻都影响着人类的思维。这种思维就能够帮助我们化抽象为具体。通过我们熟知的经验来理解和体验未知的事物。比如通过香奈儿五号香水的意义移植,来熟知我们未知的典雅和高贵。这样,就可以形塑人们对抽象事物的理解。所以隐喻和换喻是深植于我们思维中的,表面上看都是生活经验,其实背后它依据的是我们的社会、文化、历史。也就是说其实这种涵指向,或隐喻和换喻,它本身是没有好坏的,一切都是社会、文化、历史使然,都是在意义的移植中,就把社会、文化、历史的这种意义,以及价值观悄悄地融入了这种隐喻、换喻。这是一种话语战略。我们在国际传播中,也可以借用这种传播技巧来达到我们的效果。

 

陈先红:中华文化国际传播要系统彰显中国文化的格局与气度。如何彰显?就是要建构中国故事的元话语体系。元话语是一种叙事框架,通过讲故事的实践来引导作者、影响读者、实现作者—读者互动;元话语是一种文化取向,中国故事讲述者藉此标示中国故事内容,设计对外话语体系;元话语是一套话语体系,可以为讲好中国故事提供一种“文化标示手段”。元话语体系的建构是一个话语理论化的过程。美国文化人类学家格尔茨认为,应该从意义、仪式、象征符号、游戏、宗教等领域建构其文化体系理论。他认为,一种文化只有同时解决“认知”“符号”“信仰”与“情感”问题才是有效的文化体系。美国修辞学家伯克认为,应该以行为、人物、方法、场景、目的五个因素构成“戏剧五因理论”。他认为,一个事件完整地表述就要涉及这“五因”。这五个因素是既分离又统一的整体。霍夫施泰德认为,应该将文化的层次概括为符号、人物、礼仪和价值观,它们共同创造了一个完整的故事叙事框架体系。只有借助这个框架体系,故事才能传达出叙事背后隐藏的文化价值观和意识形态,才能实现故事叙事的文化属性和文化意义。这就是“洋葱皮理论”。

 

新时代中华文化国际传播的新方略

 

胡正荣:中华文化国际传播中需要避免自话自说。文化丰富,历史悠久有时候容易自我沉醉在自己的文化传统之中。我们要立足自己,但是要借鉴国外;要挖掘我们的历史,但还要把握当代;要关心中国,还要更多地关心人类,面向未来。解决这个问题的重点,在于对中国传统文化如何进行创造性的转化和创新性的发展,在这个“两创”之中,去挖掘中国传统文化的当代价值和世界意义。一是把中国文化当中的当代意义传播出去,它就可能会有了价值,也会具有普遍性和易于接受性。如坦桑尼亚播出电视剧《媳妇的美好时代》时万人空巷的原因,并非是由于看到中国人的生活真好,而是看到了文化的共通性,中国人也会有婆媳矛盾。二是传播中华文化的世界意义。特别典型的案例是两次在北京举办的奥运会的开幕式。2008年奥运会的开幕式做得非常的宏大,做得非常的壮观,非常的亮眼,世界震惊。但是客观来讲,那次奥运会更多的还是创造性转化和创新性的挖掘当代价值,世界意义的呈现还相对的要弱一些,更多的还是讲述自己。今年则不同,更多的时候是用更加纯粹的、更加简单的减法,来讲述大家共同关注的、共情的一些话题。来自乡村的孩子,大片的雪花儿等,都更多地突出用非常细节化、微观化、具有普遍性的符号来进行叙事。讲述的主体,也从单纯的“我”,走向了“我们”,这个“我们”是包含世界的“我们”。

 

于运全:中华文化数字化国际传播的新方略主要包括:第一,要强化文化的内核,丰富数字文化的国际表达,要挖掘优秀中华文化元素,打造文化精品,提升全球性的思维,构建中国故事和全球表达的方式,开发具有世界影响力的中国数字文化IP,实现以网络版权资源撬动海外市场的发展战略;第二,要聚焦优势的业态,壮大数字文化的全球产业,巩固网络文学、游戏电竞等领跑业态的优势地位,培育短视频、网络动漫、网音、网剧等业态的特色,壮大主体,基于不同国家市场主体特性,有针对性地从内容生产、渠道触达、商业变现等环节形成相对成熟的出海产业链条,再依托数字经济战略,夯实出海文化企业的国内根基,推进渠道的国际化建设、投资与合作;第三,要完善法律法规、健全数字文化产权保护机制,加大数字文化的作品版权保护力度,完善有关新兴版权保护的法律、法规,为走出去的企业提供版权保护指导,再有推动境外版权的维权合作,建立保护机制和相关的规则,打击各种侵权的行为;第四,要针对行业需求,加强人才培养、队伍培训,开展中华文化国际传播的人才普查调研,为打造生态、全产业链条的文化“走出去”体系服务。

 

李本乾:提升中国对外跨文化传播效果策略,应该突出:第一,从“完美中国”向“完整中国”战略转型。把整个真实的、完整的中国报道出去,这也符合我们国家目前的战略。第二,从“虚拟中国”向“真实中国”战略转型。第三,从“被动他塑”向“主动自塑”战略转型。应该积极地设置一些全球共同的话题。第四,从“宏观叙事”向“具体趣味”战略转型。

 

陈先红:我曾提出,讲好中国故事的“文化五元话语体系”。我认为是中华文化国际传播的有效策略。“五元话语”就是从文化信仰、文化理念、文化仪式、文化符号、文化产品这五个维度出发,建立元话语分析系统,生成“五元话语机制”,为国际社会提供一个开放的中国话语系统。其中,文化信仰、文化理念构成内隐的精神文化层,文化信仰是骨头,文化理念是血液;文化符号、文化产品构成外显的物质文化层;文化仪式构成居间性的制度文化层。这五个要素、三个层次共同构成一个有机完整的中国故事元话语系统。文化信仰话语,就是对内建构一种中国文化信仰,对外向世界传递构建人类命运共同体的中国信仰之源。文化理念话语,就是把跨越时空、超越国界、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来,在创造性转化、创新性发展中,同各国人民创造的多彩文明一道,为人类提供正确精神指引。文化仪式话语,就是从政治仪式、传统节日仪式、人生仪式、大型纪念活动仪式等讲好中国故事,构建中国文化仪式元话语体系,进行一场公开的中国文化展演。文化符号话语,就是加强中国文化符号的标识作用和框架规范,通过IP化和市场化运作,构建“中国IP故事世界”,塑造中国对外话语体系。文化产品话语,就是讲好中国文化产业链诸要素的故事,通过品牌战略、对外文化贸易等,鼓励优秀传统文化产品和数字文化产品“走出去”。

 

本文系国家社科基金重点项目“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”(项目编号:19AXW005) 的阶段性研究成果。

 

张恒军系大连外国语大学新闻与传播学院教授、院长,中华文化海外传播研究中心主任;张毓强系中国传媒大学教授、国家传播创新研究中心研究员